このシリーズ記事は、ゼロからマーケティングについて知りたいという友人や、自分でビジネスをしている友人達に役立ててもらおうと、私が学んできた知識を整理しまとめた記事です。
今回は、顧客の視点から問題を見つけて施策を考えるためのフレームワーク（考え方の型）である、カスタマージャーニーマップについてまとめます。
カスタマージャーニーマップとは
カスタマージャーニーとは、ある商品・サービスに対する消費者の一連の体験を「旅」に例えたものです。
認知から購入、再購入や体験を他の消費者とシェアするなど、そうした一連の消費者のプロセスを顧客体験として可視化し、その顧客の視点から問題点を見つけたり、施策を考えます。そのためのツールが、カスタマージャーニーマップです。
マップ作りでは、対象となるターゲットの代表としてペルソナ設定を行い、カスタマージャーニー（旅）の目的地であるゴールには、売り手が理想とする消費者の感情や体験を定義します。
カスタマージャーニーマップを作るべき理由
- 顧客の体験や行動を細かく可視化するため
- 施策が不足している穴を見つけるため
- 理想と現状とのギャップを具体的に理解するため
カスタマージャーニーマップの１番のメリットは、顧客視点を手に入れること。
売り手側は、分かってはいても売り手としての主観的な視点からなかなか抜け出すことはできません。ついつい先に頭に出てくるのは、どうしても売り手としての立場からの発想になってしまいます。
そこで、その視点を書き換える作業として役立つのが、カスタマージャーニーマップを作るコトです。
雑然とあった顧客の体験情報を、この作業でアウトプットして整理し可視化することで、顧客との関係における理想と現状のギャップを具体的に理解します。そうすることで、やらねばならない施策、足りていない施策がみえるようになります。
カスタマージャーニーマップを作る前に準備すること
中身の濃いカスタマージャーニーマップ作りをするには、いくつか事前に準備しておくべきことがあります。
- なぜやるのか目的（ゴール）とテーマはっきりさせる
カスタマージャーニーマップ作りは、違う視点や情報ソースを取り入れるため、社内やチームなどの数人で行うのが理想。
ただし、何人かで行う際はそれなりに時間もとられるため、参加者の意識統一のために、必ず目的としてゴールを分かりやすくしておきます。
そのため、カスタマージャーニーマップを作ることで、どういうメリットがあるのか、解決したいテーマは何かを決めておきます。
メリットは「不足している具体的な施策を見つけるため」、テーマは「伸び悩んでいる商品Aをこれまでとは異なる新しい層に知ってもらうには？」など、具体的に設定してください。
- 普段から顧客についての情報を収集しておく
カスタマージャーニーマップには、顧客の情報が必要です。そのためにも、普段からアンケートなどを実施し、顧客の声を収集しておきます。
また、カスタマージャーニーマップ作りには、お客さんと直接接するスタッフが参加するのが理想的。
カスタマージャーニーマップに、売り手の理想や主観ではなく、実際のお客さんの背景情報をより盛り込むことで、作った後に出てくる施策なども精度が高くなります。
- 作業に必要な物リスト
カスタマージャーニーマップの上に、参加者が付箋を貼っていく形式で行うので、大きなホワイトボードや付箋が必要です。
また、もしオンラインで行う場合は、MiroMiroやGoogleのツールであるJamboardJamboardというオンラインホワイトボードツールが便利。
Miroは高機能で他の人が作ったカスタマージャーニーマップを見たり出来て参考にもなりますが、英語のみで、高機能だけに使い方に慣れる必要があります。
まずは、シンプルなJamboardがおすすめです。
オフラインで集まれる場合
- ホワイトボードまたは模造紙
- 付箋４色以上
- 太いペン
オンラインで行う場合
- MiroまたはJamboardなどのオンラインホワイトボードツール
- Zoomなどのオンライン会議ツール
カスタマージャーニーマップ作り基本8ステップ
カスタマージャニーマップの枠は、ステージ、行動、接点、感情、対応策、という大きな５つで縦軸を作ります。横はスタートからゴールへの行動の流れです。
枠の外側には、テーマとペルソナを書く場所を作ります。このそれぞれの枠を埋めていく作業がマップ作りになります。作業は、主に７つのステップに分かれます。
- ステップ１：テーマ設定
テーマの設定では、まずは課題となる商品・サービスを決定します。
お寿司屋さんであれば「旬のおまかせコース」だったり、鍼灸院であれば「新しく始める美容鍼メニュー」だったり、アプリを開発する企業であれば「現在開発中の新しいアプリ」などです。
その後に、その商品・サービスを利用するターゲット顧客の現状のスタートと理想とするゴールを設定します。
スタートとゴールの状態はできるだけ、その変化が数値で図れるものにします。
例えば、購入・利用頻度、ブランド認知度、購入・利用金額、会員・非会員などは、スタートとゴールに定義する項目に適しています。
- ステップ２:ペルソナを設定する
次に、メインターゲットとなる顧客の人物像、ペルソナ設定を行います。これから作るカスタマージャーニーマップの主人公として、最もその商品・サービスを利用して欲しいメインターゲットの層を代表する人物として人物キャラクターを特定していきます。
その人物は、ターゲットとする層がもつ共通の特徴を備えることになります。
設定する内容は、基本属性や行動属性、その他にも経歴や嗜好も含まれます。
基本属性：名前、性別、年齢、職業、年収、家族構成、住むエリア
行動属性：趣味、休日の過ごし方、悩み、消費傾向、利用する情報源（利用メディア、SNSなど）
その他：学歴、職歴、嗜好や行動の特徴など
ペルソナ設定はまるで本当にそういう人物がいるかのように、より具体的に、名前もつけて、イラストや無料素材写真などで人物の姿も入れておきます。
そうすることで、その後の作業でアイディアが出やすくなります。
- ステップ３：行動を洗い出す
ここから、上記で設定したペルソナが、スタートからゴールに至るまでに行う行動を思いつく限りすべて書き出します。
まずは最初に、スタート地点とゴール地点の行動を決めてしまい、その間の行動を埋める形で行います。
書き出したアイディアが多ければ多いほど、後々のステップがスムーズに進みます。
ただし、売り手側の都合のいい行動にならないように、あくまでそのペルソナの視点で出すようにします。
もし、ここがあまり出ないようであれば、そもそもの顧客に対しての理解が足りていないということになります。
それが分かるということも、カスタマージャーニーマップ作りにおけるひとつの成果でもあります。
分かった事をいかして、顧客理解につとめるために、アンケート集めやヒアリング時間をつくるなどの施策をとるなどのアクションを行います。
- ステップ４：行動をグループ化する
出し尽くした行動をグループ化して、ペルソナの行動をステージとしてグループ分けます。
グループ化する際は、そのペルソナの態度の変化を基準にしてください。
興味を持ったステージ、調べたステージ、お店に行くステージ、など心理の変化によって起こる態度変化で分けます。
こうして自分の顧客の行動をペルソナで読み解いていくことで、マーケティング用語でよく聞く「AIDMA」「AISAS」などの既存の消費者行動モデルだけでは分析できない、細かな顧客の行動を把握することができるのも、カスタマージャーニーマップのメリットです。
- ステップ５：接触ポイントを洗い出す
次に、洗い出した行動の欄を見ながら、その行動に対してペルソナが接触を持ったモノ、つまりSNSやTVCM、Webサイトなどのメディアや、店や人などの物理的なものまでを「接触ポイント」として、接点の欄に洗い出していきます。
これは、売り手である自分たちが持っている媒体には限らず、あくまでペルソナ視点で見ます。
こうして見ていくことで、自分たちに不足している接点作りのヒントが見えてきます。
接点には、具体的なものをイラスト化したりして書いてみます。SNSであれば、Twitterなのかインスタなのか、人であれば友人や家族、どんな人かなども補足で付箋に書いてみるといいです。
- ステップ６：感情の起伏を想像する
ペルソナの行動と接点を洗い出したら、今度はその背景にあるペルソナの感情に注目し、感情の欄にそれぞれの感情を書き出していきます。
感情の変化は、施策を考える際の材料になります。「面倒くさい」「楽しい」「ワクワクする」「つまらない」など、ペルソナの感情を読み解くことで、そこから施策のヒントが見つかります。
感情欄では、ポジティブでもネガティブでもない、ニュートラルな真ん中の線を基軸に、感情についての付箋を置いていきます。
こうした作業を通して、ネガティブな感情をポジティブな感情に転換できる施策はないか、という視点で施策を考えることができます。
- ステップ７：対応施策を考える
これまでに洗い出した、行動、接点、感情を見ながら、対応する施策を考えます。
施策は、行動・接点・感情を縦にみながら、不足している接点からや、ネガティブな感情から、理想とする形にするためにとるべき施策を考えます。
また、横にみていくことでも、スタートからゴールにスムーズに流れない部分、ペルソナが困惑したり次の行動に移らない部分を探し出し、対応策を考えます。
- ステップ８：実際に行う施策を選ぶ
最後に、マップを作成した後、実際に取り組むべき施策を選び、優先順位をつけます。
マップを作って終わるのではなく、作ったマップから行うべきことに優先順位をつけて、必ず行動に転換します。
行動に移しやすいように、すぐできるハードルの低いものをまず最初に行うようにしてください。
私が個人的によくやる順位付けは、以下のような軸をつかう方法もぜひ参考に。
すぐにできる小さなアクションを、いつまでにやるか期限を決めるようにすると、行動に起こしやすいです。
マーケティング思考ワーク『まずは一人で試してみる』
このカスタマージャーニーマップ作りは、数人で行うのがベストですが、人集めのため取り組みに時間を要するのであれば、まずは一人でやってみてください。
このフレームワークで思考することによって、一人で行っても様々な発見やヒントが見つかり、施策作りができます。
以下に、カスタマージャーニーマップのフレームのテンプレートを置いておきます。一人でやってみる際に、活用してみてください。
またカスタマージャーニーをグループのワークショップでやる場合、詳しいノウハウが体系的にまとまった↓の本もぜひ参考に。
